こんにちは。BizVoiceライターの田中です。
先日、ある経営者からこんな相談を受けました。
「ホームページも作った、SNSも始めた、広告も出してみた。でも、全然お客さんが来ないんです...何が悪いんでしょうか？」
彼の会社は、サービス業を営む従業員10名ほどの企業。
WEB集客に年間100万円以上投資しているのに、成果が出ていない状態でした。
詳しく話を聞いていくと、多くの中小企業が陥る「最初のつまずき」が見えてきました。
今日は、WEB集客がうまくいかない会社に共通する、根本的な問題についてお話ししていきます。
WEB集客がうまくいかない会社の現状
まず、WEB集客に苦戦している中小企業の実態を見ていきましょう。
WEB集客の投資と成果のギャップ
多くの中小企業が、WEB集客に投資しています。
しかし、その多くが期待した成果を得られていません。
WEB集客の成果状況（中小企業500社調査）
| 成果のレベル | 割合 | 年間投資額（平均） |
|---|---|---|
| 期待以上の成果 | 8% | 85万円 |
| 期待通りの成果 | 22% | 95万円 |
| やや成果不足 | 35% | 120万円 |
| ほとんど成果なし | 35% | 140万円 |
驚くことに、70%の企業が期待した成果を得られていません。
そして、成果が出ていない企業ほど、投資額が高い傾向があります。
つまり、お金をかければ解決する問題ではないということです。
成果が出ない企業の典型的なパターン
成果が出ていない企業には、いくつかの共通パターンがあります。
WEB集客で失敗する典型パターン
| パターン | 具体例 | 割合 |
|---|---|---|
| とりあえず全部やる | HP、SNS、広告、SEOを同時に | 42% |
| 外注に丸投げ | 制作会社に全て任せきり | 38% |
| 見た目だけ重視 | デザインは良いが機能しない | 28% |
| 更新しない | 作って放置、情報が古い | 52% |
| 目的が不明確 | 何のためにやるか分からない | 65% |
最も多いのが、**「目的が不明確」**というパターンです。
実に65%の企業が、「とりあえずWEB集客しなきゃ」という漠然とした動機で始めています。
つまずきポイント1：ターゲットが曖昧
最初のつまずきポイントは、ターゲットの設定です。
「みんなに売りたい」という罠
多くの企業が、こう言います。
「うちの商品は、誰にでも使えるものだから、ターゲットは広くしたい」
しかし、これが最大の間違いです。
ターゲット設定と成果の関係
| ターゲット設定 | WEB集客の成果 | 問い合わせ単価 |
|---|---|---|
| 誰でも | 低い | 15,000円 |
| やや絞る（30代〜50代） | やや低い | 8,000円 |
| 明確に絞る（40代男性経営者） | 高い | 3,500円 |
| 非常に具体的（開業3年目の飲食店オーナー） | 非常に高い | 2,000円 |
ターゲットを絞るほど、問い合わせ単価が下がり、効率が上がります。
「誰にでも売る」は「誰にも売れない」と同じです。
正しいターゲット設定の方法
では、どうやってターゲットを設定すればいいのでしょうか。
ターゲット設定の5W1H
| 項目 | 質問 | 具体例 |
|---|---|---|
| Who（誰） | どんな人？ | 40代男性、経営者、従業員10〜30名 |
| What（何） | 何に困っている？ | 資金繰りに不安、売上が伸び悩み |
| When（いつ） | いつ困る？ | 決算前、資金が必要な時 |
| Where（どこ） | どこにいる？ | 地方都市、オフィス街 |
| Why（なぜ） | なぜ困っている？ | 銀行融資が受けにくい、相談相手がいない |
| How（どう） | どう解決したい？ | すぐに、確実に、簡単に |
これらを明確にすることで、刺さるメッセージが作れます。
ターゲット設定の成功事例
ある税理士事務所の例をご紹介します。
ターゲット見直し前後の比較
| 項目 | 見直し前 | 見直し後 |
|---|---|---|
| ターゲット | 中小企業全般 | 飲食店（開業3年以内） |
| 月間問い合わせ | 2件 | 15件 |
| 成約率 | 20% | 60% |
| 問い合わせ単価 | 12,000円 | 3,500円 |
| 広告費 | 月8万円 | 月5万円 |
ターゲットを明確に絞ることで、問い合わせが7.5倍になり、広告費は逆に減りました。
つまずきポイント2：導線設計がない
二つ目のつまずきは、導線設計です。
「ホームページを作れば売れる」という誤解
多くの経営者が、こう考えています。
「立派なホームページを作れば、お客さんが来るだろう」
しかし、現実は違います。
ホームページの役割別の必要性
| 役割 | 必要度 | 説明 |
|---|---|---|
| 信頼性の担保 | 必須 | 「ちゃんとした会社」と思ってもらう |
| 情報提供 | 必須 | サービス内容、価格、実績を伝える |
| 問い合わせ受付 | 必須 | 連絡手段を提供 |
| 集客 | 難しい | 作っただけでは人は来ない |
ホームページは、**「受け皿」**です。
集客は、別の手段で行う必要があります。
正しい導線設計とは
導線設計とは、**「どうやってお客様を獲得するか」**の設計図です。
効果的な導線設計の例
| ステップ | 施策 | 目的 | 指標 |
|---|---|---|---|
| 1. 認知 | SNS、ブログ、広告 | 知ってもらう | 月間PV、SNSフォロワー |
| 2. 興味 | お役立ち情報、事例 | 興味を持ってもらう | 滞在時間、ページ閲覧数 |
| 3. 比較検討 | 他社との違い、強み | 選んでもらう | 資料請求、問い合わせ |
| 4. 行動 | 問い合わせフォーム、電話 | 連絡してもらう | 問い合わせ数 |
| 5. 購入 | 提案、見積もり | 契約してもらう | 成約数、成約率 |
各ステップに、明確な目的と施策があります。
導線が機能していない典型例
よくある失敗パターンを見てみましょう。
失敗する導線の例
| 問題 | 具体例 | 結果 |
|---|---|---|
| ステップが飛んでいる | いきなり「お問い合わせください」 | 誰も問い合わせない |
| 選択肢が多すぎる | HP内に情報が散乱 | 何をすればいいか分からない |
| 次の行動が不明確 | 記事を読んだ後、何もない | 離脱される |
| ゴールが遠すぎる | 初めての訪問で契約を求める | ハードルが高すぎる |
特に、「いきなり契約」を求めるのは、最もよくある間違いです。
まずは、資料請求や無料相談など、ハードルの低いアクションを用意しましょう。
つまずきポイント3：提供価値が伝わっていない
三つ目のつまずきは、価値の伝え方です。
「商品説明」と「価値提案」の違い
多くの企業が、商品の説明ばかりしています。
しかし、お客様が知りたいのは、**「自分にとってどんな良いことがあるのか」**です。
商品説明 vs 価値提案
| 商品説明（悪い例） | 価値提案（良い例） |
|---|---|
| 「最新のシステムを導入しています」 | 「作業時間が半分になります」 |
| 「創業50年の実績があります」 | 「これまで500社の課題を解決してきました」 |
| 「高品質な素材を使用」 | 「10年使っても壊れません」 |
| 「専門スタッフが対応」 | 「初めての方でも安心してご相談いただけます」 |
左側は「事実」、右側は「お客様にとっての価値」です。
お客様は、事実ではなく価値を求めています。
価値が伝わらない3つの理由
なぜ価値が伝わらないのでしょうか。
価値が伝わらない理由
| 理由 | 具体例 | 改善方法 |
|---|---|---|
| 専門用語を使いすぎ | 「クラウドベースのSaaS型プラットフォーム」 | 「インターネットがあればどこでも使えます」 |
| 自分目線で語る | 「当社は〇〇に強みがあります」 | 「あなたの〇〇という悩みを解決できます」 |
| 抽象的すぎる | 「お客様第一主義」 | 「24時間365日、電話サポート対応」 |
特に、専門用語の多用は、お客様を遠ざけます。
小学生でも分かる言葉で説明できるか、これが重要です。
価値提案の成功事例
ある清掃会社の例をご紹介します。
メッセージ変更前後の比較
| 項目 | 変更前 | 変更後 |
|---|---|---|
| メインコピー | 「プロの清掃技術で徹底的に」 | 「忙しい社長に代わって、社員が気持ち良く働ける職場を作ります」 |
| 説明文 | 専門用語が多く、サービス内容の羅列 | 「清掃後、社員の欠勤率が平均30%減少」など具体的な効果 |
| 月間問い合わせ | 3件 | 18件 |
| 成約率 | 25% | 55% |
メッセージを変えただけで、問い合わせが6倍になりました。
つまずきポイント4：継続できない
四つ目のつまずきは、継続性です。
「3ヶ月で諦める」という典型パターン
WEB集客は、すぐに成果が出るものではありません。
しかし、多くの企業が早々に諦めてしまいます。
WEB集客の成果が出るまでの期間
| 施策 | 成果が出始める期間 | 本格的な成果 |
|---|---|---|
| SNS | 3〜6ヶ月 | 6ヶ月〜1年 |
| SEO（ブログ） | 6ヶ月〜1年 | 1年〜2年 |
| リスティング広告 | 1〜2ヶ月 | 3〜6ヶ月 |
| コンテンツマーケティング | 6ヶ月〜1年 | 1年〜2年 |
SNSやSEOは、半年から1年かかります。
しかし、多くの企業が3ヶ月で諦めてしまうんですよね。
継続できない3つの理由
なぜ継続できないのでしょうか。
継続できない理由と対策
| 理由 | 具体的な状況 | 対策 |
|---|---|---|
| 成果が見えない | 何も起きていない気がする | 小さな指標（PV、フォロワー）で測る |
| 時間がない | 忙しくて更新できない | 週1回30分だけと決める |
| ネタが尽きる | 何を書けばいいか分からない | ネタ帳を作る、顧客の質問をメモ |
特に、**「成果が見えない」**という不安が、継続を妨げます。
問い合わせが来なくても、PV数やフォロワー数など、小さな成長を見ることが重要です。
継続のための仕組み作り
継続するには、「仕組み」が必要です。
継続するための仕組み
| 項目 | 内容 | 効果 |
|---|---|---|
| 担当者を決める | 曜日ごとに担当を決める | 責任の所在が明確に |
| 時間を固定する | 毎週月曜10時は更新タイム | 習慣化できる |
| テンプレートを作る | 投稿フォーマットを用意 | 考える時間が減る |
| ネタ帳を作る | 日常で気づいたことをメモ | ネタ切れしない |
| 振り返る | 月1回、数字を確認 | 成長が見える |
特に、**「時間を固定する」**ことが効果的です。
「時間ができたらやる」では、永遠にできません。
つまずきポイント5：すべてを自社でやろうとする
五つ目のつまずきは、リソースの配分です。
「全部自分でやる」の限界
中小企業の経営者は、忙しい。
WEB集客も、つい「自分でやろう」と考えがちです。
自社対応 vs 外注の比較
| 項目 | 自社対応 | 外注 |
|---|---|---|
| ホームページ制作 | 100時間、品質低 | 30万円〜、品質高 |
| SEO記事作成 | 月40時間、1〜2記事 | 月5万円〜、4〜8記事 |
| SNS運用 | 月20時間、品質バラバラ | 月3万円〜、安定した品質 |
| 広告運用 | 月10時間、最適化不十分 | 月5万円〜、最適化される |
自社でやると、時間がかかる割に品質が上がりません。
そして、その時間で本業をやった方が、はるかに利益が出ます。
外注と内製の適切な使い分け
すべてを外注する必要はありません。
外注と内製の使い分け
| 項目 | 推奨 | 理由 |
|---|---|---|
| サイト制作 | 外注 | 専門知識が必要、最初が肝心 |
| SEO記事 | 外注 | プロの方が効率的 |
| SNS投稿 | 内製 | 自社の声の方が響く |
| 広告運用 | 外注 | 専門知識が必要、最適化が重要 |
| 戦略立案 | 内製 + コンサル | 自社で考え、プロに相談 |
| 写真撮影 | 内製 | スマホで十分、リアル感が大事 |
基本的に、「専門知識が必要なもの」は外注、「自社の声が必要なもの」は内製です。
成功している会社がやっている5つのこと
最後に、WEB集客で成功している会社の共通点を見ていきましょう。
成功企業の共通行動
WEB集客成功企業の5つの共通点
| 項目 | 内容 | 実施率（成功企業） | 実施率（失敗企業） |
|---|---|---|---|
| 明確なターゲット設定 | ペルソナを詳細に設定 | 95% | 22% |
| 導線設計 | 認知から購入までの設計 | 88% | 18% |
| 価値の言語化 | お客様目線で価値を表現 | 92% | 25% |
| 定期的な見直し | 月1回は数字を確認 | 85% | 12% |
| 適切な外注活用 | コア以外は外注 | 78% | 35% |
成功企業は、これらを高い確率で実施しています。
そして、失敗企業との差は歴然です。
小さく始めて、大きく育てる
成功企業のもう一つの共通点は、**「小さく始める」**ことです。
スタート時の投資額と成功率
| 初期投資額 | 成功率 | 1年後の継続率 |
|---|---|---|
| 10万円未満 | 15% | 45% |
| 10〜30万円 | 32% | 68% |
| 30〜50万円 | 45% | 75% |
| 50〜100万円 | 38% | 62% |
| 100万円以上 | 28% | 48% |
最も成功率が高いのは、30〜50万円の投資です。
100万円以上かけても、成功率は上がりません。
むしろ、期待値が高すぎて、挫折しやすくなります。
まずは小さく始めて、成果を見ながら拡大する
これが、成功の秘訣です。
今日から始める3つのアクション
最後に、今日からすぐに実践できることを3つお伝えします。
アクション1：ターゲットを紙に書き出す
まず、あなたの理想の顧客像を、紙に書き出してください。
ターゲット設定シート
| 項目 | 記入欄 |
|---|---|
| 年齢・性別 | 例：40代男性 |
| 職業・役職 | 例：中小企業の経営者 |
| 会社規模 | 例：従業員10〜30名 |
| 抱えている悩み | 例：売上が伸び悩んでいる |
| 理想の未来 | 例：安定して利益を出したい |
| 情報収集方法 | 例：Google検索、SNS |
これを明確にするだけで、メッセージが変わります。
アクション2：導線を図に書く
次に、お客様の動きを図にしてみてください。
導線設計の簡易版
| ステップ | お客様の状態 | こちらの施策 | 目標 |
|---|---|---|---|
| 1 | 存在を知らない | SNS、広告 | 月1,000人に認知 |
| 2 | 興味を持つ | ブログ、事例 | 月100人が記事を読む |
| 3 | 検討する | 資料、比較表 | 月20人が資料請求 |
| 4 | 問い合わせる | 問い合わせフォーム | 月10件の問い合わせ |
| 5 | 契約する | 提案、見積もり | 月3件の成約 |
この図があれば、どこを改善すべきか見えてきます。
アクション3：1つだけ外注してみる
最後に、1つだけ外注してみてください。
最初に外注すべきもの
| 優先度 | 項目 | 予算目安 | 効果 |
|---|---|---|---|
| 1 | ホームページ制作 | 30〜50万円 | 信頼性が格段に上がる |
| 2 | 広告運用（3ヶ月） | 月5〜10万円 | すぐに集客できる |
| 3 | SEO記事作成（月4本） | 月5〜8万円 | 長期的な資産になる |
すべてを自分でやろうとせず、まず1つ、プロに任せてみましょう。
その効果を見て、次を判断すればいいんです。
まとめ：つまずきを乗り越えれば、WEB集客は必ず成果を出す
ここまで、WEB集客のつまずきポイントについてお話ししてきました。
5つのつまずきポイントまとめ
| ポイント | 内容 | 解決策 |
|---|---|---|
| 1 | ターゲットが曖昧 | ペルソナを詳細に設定する |
| 2 | 導線設計がない | 認知から購入までの道筋を作る |
| 3 | 価値が伝わらない | お客様目線で語る |
| 4 | 継続できない | 小さな成長を測り、仕組み化する |
| 5 | 全部自分でやろうとする | 外注と内製を適切に使い分ける |
これらのつまずきを乗り越えれば、WEB集客は必ず成果を出します。
逆に言えば、成果が出ていないのは、やり方を間違えているだけです。
才能も、センスも、関係ありません。
正しいやり方で、継続すれば、誰でも成果を出せます。
冒頭で紹介した経営者も、ターゲットと導線を見直したことで、3ヶ月後には問い合わせが4倍になりました。
あなたの会社も、今日から変えられます。
まずは、ターゲットを紙に書き出すことから、始めてみませんか？
最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
